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打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

2022-08-31: 大咖觀點; 區域產業; 品牌思維

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12月17日，“做強特色產業助推鄉村振興”2021第五屆產業互聯網創新大會暨區域特色產業高質量發展論壇在長沙舉行。大會現場，湖南謙益吉互聯網產業發展有限公司總經理任雙發表《打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會》主題演講。

以下內容根據現場演講內容整理而成：

湖南謙益吉互聯網產業發展有限公司是競網集團在今年4月份布局產業轉型升級和創新發展的戰略級項目而成立的運營載體，主要是為地方政府和區域特色產業提供綜合產業互聯網解決方案。

提到黃桃，大家能想到炎陵；提到花炮，大家能想到瀏陽；提到黑茶，大家能想到安化……背后的邏輯是什么？這是公共品牌嗎？如果是，那這些公共品牌是如何成長起來的？公共品牌如何實現從無到有，從0到1，進而變得有影響、有價值的？

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

現在市場上流通的公共品牌一般有兩類。一類是“區域名+產業名”，如“安化黑茶”、“臨湘浮標”，一個公共品牌對應一個產業，由公共品牌直接聯想到具體的產品；另一類是用臆造出來的詞作為公共品牌，如“淅有山川”、“肅心匠作”等，一個公共品牌包羅許多產業，消費者對這個公共品牌對應的產品沒有認知。通過對比分析得出一個結論：一個區域多個產業打包建立公用品牌其實是嚴重違反品牌規律和消費者認知規律的。

謙益吉提出了一個觀點“區域公共品牌不等于區域產業公共品牌”。我們認為“區域+特色產業=公共品牌”。任何特色產業都不可能短期內發展起來的，需要基于當地的資源、人力、技術或者風俗并經歷一個特別長周期的沉淀，形成區域烙印。如“安化黑茶”中，黑茶是一個產業，全國很普遍的產業；但加上“安化”之后就有強烈的品牌認知了：安化黑茶是最好的，最正宗的。所以我們認為“區域+產業”形成的公共品牌，更符合品牌規律和消費者認知規律。

打造區域產業公共品牌一般要具備三個基礎。

一、要有獨特的自然資源，或者產業技術優勢。產業具備標準化和規模化能力，否則產業做不起來或者產業市場空間有限；

二、政府部門或者其授權機構對商標進行注冊、持有、保護和管理。現在國家商標總局對于商標尤其是縣級以上的地域名稱實施新的商標法了，很多地方會用國家地理標識商標作為品牌。

三、用市場化的手段對公共品牌實施運營和傳播，把商標變成品牌。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

從中國國情來看，縣域仍然是做區域產業公共品牌的主陣地。如果區域規模太小，則市場體量很小，資源有限，產業鏈配置不足。區域太大，則缺乏主要抓手，不同產業各自為戰，內卷嚴重。所以對于擁有多個產業的區域，我們建議分階段重點打造。一個區域是可以擁有多個區域產業公共品牌的，只是會面臨先選擇哪一個的問題？我們總結提煉出來了五個選擇評價的標準。

1.創新標準。產業如果沒有創新空間，或者產業資源已經過勝，或者說不符合未來趨勢的一些產業，打造區域公共品牌就沒有意義和價值。

2.專業化標準。做標準最核心的原因是當打造公共品牌之后，你可以用標準去約束公共品牌的使用企業；否則會造成市場無序，產品標準參差不齊，“劣幣驅逐良幣”。

3.規模標準。對比目前的產業在省內、國內，甚至國外有什么優勢，只有具備相對優勢，具備未來成長的空間才先去打造它。

4.效益標準。某產業能否由資源優勢轉變為經濟優勢，最關鍵在于能否實現較高的社會經濟效益。

5.獨有標準。產業擁有獨有資源、獨有技術、獨有產品，不可替代或難以遷移。

區域產業公共品牌與區域價值鏈關系，我畫了一張圖幫助大家理解。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

如上圖，沒有虛線框的部分是區域產業公共品牌自然形成的過程。整個區域內所有企業通過各種銷售渠道去觸達消費者，在觸達消費者過程中間逐漸建立并形成對公共品牌的印象。這一般是市場上第一批公共品牌，如安化黑茶、瀏陽花炮、漢壽甲魚、古丈毛尖等。產業要去做公共品牌，會帶來什么樣新的變化？右邊有虛線框的部分表示消費者對公共品牌有認知以后，會主動去各種銷售渠道購買產品，最終消費者這些流量會分散到各個企業中去，這是公共品牌的直接價值，也是通過公共品牌能促進特色產業實現轉型升級的重要原因。

看一組數據。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

這是安化黑茶從2016到2020年過去5年時間當中的數據。以淘寶和天貓兩個主平臺的銷售額，有銷售數據和銷售記錄的店鋪數量的變化。這個變化有三個數據維度的增長：

1.淘寶天貓銷售額占整個產業總產值的比例從0.72上升到1%，逐年提升。

2.2016年淘寶天貓兩個渠道所有黑茶只能賣九千萬，2020年增加到接近2.31個億。

3. 店鋪數量從2016年的925家增加到2020年1653家，翻了接近一番。

謙益吉從2017年開始運營安化黑茶長沙離岸孵化器。依托這個離岸孵化器去做公共品牌的運營和線上渠道的銷售。基于這些服務，通過后期線上布局，以及大家都比較熟悉的安化網紅陳縣長帶動了所有安化黑茶企業和品牌都在做直播電商。一個大的IP主播帶動了一批小的IP主播，再配合政府提供的專業培訓、政策引導，產業布局，最后實現產業轉型升級。

安化黑茶連續5年增長的秘密，就是用打造“新消費品牌”的思路打造“區域產業公共品牌”。什么是新消費品牌？新消費就是不斷在細分品類中間去找機會，創造更符合消費者的產品。我們的產業公共品牌一定要讓消費者看一眼能記住你是做什么的，你未來所有營銷動作，你教育客戶的成本都會變得更低。

“特色產品”不是“特有產業”。任何產業都面臨大量的競爭對手，重視“產業公共品牌”的建設和推廣，用新營銷方式、新銷售渠道，占領新時期消費者心智者，誰先占領，誰就變得無可替代。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

建設區域產業公共品牌需要具備哪些能力？需要從三個維度去升級，形象升級、營銷升級和管理升級。其中管理升級是重點。過去大部分公共品牌的管理，就是發牌子。政府擁有公共品牌的持有權以后，授牌某企業在一定時間期限內使用公共品牌。由于缺乏有效的公共品牌管理和監督機制，久而久之，沒有獲得授權的企業一樣在使用，公共品牌逐漸進入無序化管理狀態。謙益吉研發了公共品牌數字化管理平臺，基于大數據從使用權管理，防偽溯源，營銷活動等全面解決公共品牌的管理問題。

發展區域特色產業是走特色品牌創新的發展道路，是增強產業市場競爭力的必要選擇，是產業轉型升級實現彎道超車的新機會。我認為特色產業一定能成為鄉村振興一個最重要的抓手，同時公共品牌能成為特色產業轉型升級一個重要的引擎。

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